La creación de una marca: no son personas, son personajes.

El otro día estuve leyendo un artículo sobre el podcast "Lo que siempre habías querido saber sobre el Content y nunca te atreviste a preguntar", protagonizado por Toni Segarra (Alegre Roca) y Borja Cobeaga (guionista de cine Ocho Apellidos Vascos). En éste, Segarra compara la creación de una marca con la creación de un personaje de ficción: su carácter, sus valores, su evolución, etc. Me ha recordado a una reflexión teórica que escribí hace ahora dos años sobre este mismo tema y que, en su momento, me ayudó a entender la estructura de una marca.

La infraestructura de una marca puede compararse a la esencia de un personaje: qué mueve a la marca, qué motiva su actividad más allá del beneficio económico.

La creación de una marca corporativa se puede comparar con la creación de un buen personaje literario. Todos los buenos clásicos de la literatura, desde Lolita hasta Don Quijote de la Mancha, giran en torno a una pieza central: un personaje cuyo carisma, carácter y profundidad provocan en el lector una sensación de complicidad e identificación. Los personajes que carecen de una historia meditada, leal y coherente con las acciones que desarrollan a lo largo del relato van a generar una sensación de vacío, de planitud y poca veracidad. Si durante todo un relato un personaje, por secundario que sea, se plantea como una persona bondadosa y leal, no es coherente que al final de la historia traicione a su mejor amigo por conseguir el premio gordo. Del mismo modo, el lector también acepta que los personajes tengan errores: pequen, duden, fallen, caigan… Este tipo de secuencias, junto a su posterior resurgimiento, consiguen la sensación de realidad y de humanidad (Escribir ficción, 2018). Una marca debería construirse bajo unas premisas similares. Joan Costa, en su libro “Los 5 pilares del branding. Anatomía de la marca.”, explica que una marca debe de sustentarse sobre el siguiente esquema, el cual no dista mucho de la teoría de formación de personajes previamente expuesta:

Esquema de estructura marca, Los 5 pilares del branding, anatomía de marca. Joan Costa, 2013.

Tomando prestada la aclamada obra “Lolita” como ejemplo, se explicará la creación de marca con el símil del personaje de Humbert Humbert.

Infraestructura

El centro del esquema, ocupado por el concepto y la gestión de marca (infraestructura), podría compararse a la esencia de un personaje: qué mueve a la marca, qué motiva su actividad más allá del beneficio económico. Humbert Humbert, en Lolita, reconoce su problema y su ansiedad, ambos derivados de la pérdida de un amor de la niñez y cuya única salida es conseguir la adoración de su hija adoptiva. Su propósito, pues, es cerrar esta herida de la infancia, más allá de encontrar “el amor”. Por otra parte, si nos vamos al ámbito de las marcas, Netflix crea una plataforma con la intención de reinterpretar entretenimiento en todas sus vertientes. Su objetivo no es ser una plataforma que aloje películas y series, al igual que el objetivo de Humbert no es sencillamente “conseguir” a Lolita. El objetivo de Netflix es provocar un antes y un después en el mundo de lo audiovisual, reinventarlo.

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Estructura.

El segundo nivel (estructura), ocupado por la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa, se podría definir como “los principios de un personaje”. Por ejemplo, volviendo a Humbert, nos encontramos ante alguien que, a pesar de lo sórdido de sus actos, mantiene siempre unos valores intrínsecos férreos: principios de educación y elocuencia, de desarrollo de la cultura y de una inevitable elegancia en sus maneras que no se pierde durante toda la narración. Una marca debe de emerger bajo estos mismos principios formados sobre los tres ítems iniciales. La veracidad de estos es indispensable para construir una trayectoria clara y coherente. Son los cimientos que surgen de la esencia de marca.

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Superestructura interna.

Por mucho que nuestra marca esté predispuesta a lanzar una campaña innovadora y atrevida, debe de comprender el tipo de stakeholders que ostenta y adaptar en la medida de lo posible su mensaje a su entorno sin perder su esencia.

Sobre esta cimentación se construye el tercer nivel (superestructura interna) de la marca, donde Costa engloba las acciones que lleva a cabo la empresa para materializar lo expuesto en el primer y segundo nivel: proyecto de branding, investigaciones, protección de la marca y manuales de gestión y aplicación de marca. Se trata de describir cómo va a desarrollar su actividad la marca. En el ejemplo de Lolita, se puede ver este nivel de la creación del personaje en el proceso que siguió Nabokov a la hora de crear el patrón de comportamiento de Humbert Humbert y que comparte en el epílogo de la novela: qué hace y qué no hace, qué es propio del hombre europeo educado pero mentalmente enfermo y qué resultaría una completa incoherencia. Este trabajo de acotación y planificación de marca se debe realizar una vez ya se ha estudiado la naturaleza de la misma. Así mismo, también se debe de tener en cuenta el entorno: por mucho que Humbert Humbert estuviese más que predispuesto a casarse con Lolita, comprende que no es adecuado ni correcto. No tendría ningún sentido. Por mucho que nuestra marca esté predispuesta a lanzar una campaña innovadora y atrevida, debe de comprender el tipo de stakeholders que ostenta y adaptar en la medida de lo posible su mensaje a su entorno sin perder su esencia.

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Superestructura externa

Sería comparable a las acciones de un personaje, la historia visible para el público externo.

Por último, el cuarto nivel de marca (superestructura externa) retrata las acciones finales de la marca, los resultados de los niveles previos. Sería comparable a las acciones de un personaje, la historia visible para el público externo. Que Humbert Humbert se convierta en el tutor legal de Lolita se deduce de una estrategia sustentada por su naturaleza y principios. Es la historia resultante de la planificación de Nabokov para construir un personaje que mantiene una coherencia entre acción y esencia, del mismo modo que una marca debe de mantener esta línea a la hora de desarrollar sus productos, servicios y comportamientos de cara al público externo.

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Nuestra marca no es una persona, y es algo que debemos recordar, porque nuestro público jamás la percibirá como tal. Esto no quiere decir que nuestra marca no tenga personalidad: existe, interactúa con sus públicos, evoluciona, emociona y forma parte de nuestra vida, de su parte más cotidiana y de sus momentos extraordinarios. Crear una marca es un trabajo de perseverancia y de conocimiento de los deseos más profundos de quienes hay detrás y de sus ideas, su identidad surge de nuestros principios y su evolución depende, en gran parte, de nuestra constancia. Con las marcas, al igual que con los personajes, no podemos controlar lo que el público siente por ellas; no obstante, si le hemos dedicado tiempo, podremos comunicar su esencia de la forma más veraz posible.

Bibliografía:

• Costa, J. (2013). Los 5 pilares del branding. Anatomía de marca. (1a ed.).

• Barcelona, España: CPC.

• González, E. (2021, 8 marzo). Toni Segarra: «Hemos pasado de un modelo de repetición a uno de consistencia en el que construir una marca es como construir un personaje». Eastwind Marketing. Recuperado 27 de enero de 2022, de https://eastwind.es/marketing/toni-segarra-hemos-pasado-de-un-modelo-de-repeticion-a-uno-de-consistencia-en-el-que-construir-una-marca-es-como-construir-un-personaje/

• Nabokov, V. V. (2003). Lolita. Anagrama.

• Steele, A. (2012). Escribir Ficción. (1a ed.). Barcelona, España: Alba Editorial.