Eficiencia publicitaria: la necesidad de la coherencia.

La publicidad, ya sea social o comercial, tiene una serie de responsabilidades debido al alto conocimiento del público al que se dirige. Todos los agentes comunicativos tienen nociones altas de los comportamientos más internos del target, así como de las tácticas y estrategias que deben utilizar para que, por lo menos, les presten atención. No obstante, siempre se ha puesto sobre la mesa el debate de dicha responsabilidad: ¿es la publicidad generadora de valores, o simplemente reproduce los que ya existen en la sociedad? Aunque ambas concepciones suponen un nivel alto de dominio del discurso público, no conllevan el mismo poder. Según Stuart Hall, no se trata ni de un extremo ni de otro, sino de una relación de influencia mutua, acuñándose como performatividad: toda comunicación es una acción e implica compromisos en su producción y recepción.

Muchas campañas se generan con la intención de promocionar su producto de modo que se genere un discurso transgresor, que invite al cambio y a la reflexión. El Salón Erótico de Barcelona lleva unas cuantas ediciones difundiendo un tipo de comunicación que pretende fomentar una mentalidad abierta y liberal en cuanto a sexualidad se refiere. Su última campaña apela a los discursos con los que hemos crecido las mujeres a lo largo de los últimos años: niñas buenas, chicas inseguras, mujeres pasivas, mujeres empoderadas, mujeres desinformadas de la situación de otras mujeres, etc. La intención de esta campaña es mostrar como, por mucho que evolucionemos, no podemos considerar nunca que hemos alcanzado la libertad de pensamiento, la buena praxis en nuestras compras cotidianas o las ideas correctas. Para hacerlo, utiliza una narrativa agresiva que se balancea entre el empoderamiento de la protagonista y la culpabilización de la misma, para terminar con un discurso medio liberal que no lleva a ninguna acción para el cambio, no moviliza y tampoco propone unos valores claros. Acaba convirtiéndose en un mensaje quebradizo sobre la tolerancia y la consciencia social, algo que no acaba de cuadrar con el emisor. El porno actual aun tiene mucho camino por recorrer como para dar lecciones sobre mentalidad abierta o roles establecidos. En una sociedad machacada por pornografía arcaica, estereotipada y sexista, un anuncio como este debe ir acompañado de una serie de acciones para modificar el marco de representación hegemónico.

La marca debe realizar un ejercicio de honestidad a nivel interno y cambiar primero lo que considere incorrecto y, solo en este orden, después comunicarlo.

Las marcas se deciden cada vez más a unirse a la eficiencia cultural, a emitir su comunicación con la intención, no ya de cambiar los marcos establecidos, si no por lo menos de no reproducirlos: visibilización de minorías, diversidad de etnias, reducción de la violencia simbólica... Pero esto no puede caer en prácticas como el Pinkwashing o el Greenwashing, si la marca quiere comunicar una serie de valores innovadores y transgresores, no puede seguir reproduciendo las viejas prácticas, debe realizar un ejercicio de honestidad a nivel interno y cambiar primero lo que considere incorrecto y, solo en este orden, después comunicarlo.